Wenn ein Künstler es geschafft hat, zum Vertreter seines Landes beim Eurovision Song Contest bestimmt zu werden, steht er oder sie in den meisten Fällen vor der großen Frage: Wie kann ich international auf mich aufmerksam machen und Menschen für meinen Beitrag schon vor dem ESC begeistern?

Stars wie Sergey Lazarev müssen sich darum nicht kümmern. Auch die drei, vier großen Favoriten eines Jahrgangs nicht. Über die wird sowieso berichtet – schließlich will sich kein Medium und kein Journalist sagen lassen müssen, man hätte im Vorfeld nicht schon über den späteren Sieger berichtet oder gar mit ihm oder ihr ein Interview geführt.

Doch was machen die anderen 35 ESC-Acts? Glücklich ist da, wer eine Masche durchziehen kann, mit der er oder sie schon im Heimatland bekannt wurde. So wie Hatari (Aufmacherfoto). BDSM zieht nach wie vor die Blicke auf sich, ist ein bisschen anrüchig und doch nicht so verboten, dass man nicht drüber berichten dürfte. Nachteil: man muss das Thema auch jenseits der Bühne bedienen, denn Markenführung und Kontinuität gehören zusammen wie der Wind und das Meer. Dennoch: Check, das läuft.

Wer sich mit einem Kleidungsstück oder ähnlichem herausheben will, sollte mit Bedacht agieren. Pænda aus Österreich hat das mit ihren blauen Haaren ganz gut gelöst (Foto unten). Und Leonora (Aufmacherbild) trägt ihre rote Wollmütze, wo sie geht und steht. Das könnte in Israel bei den Temperaturen dort allerdings noch zu einer Herausforderung werden… Dennoch, zwei pragmatische Ansätze.

Ein perfektes Beispiel für diese Marketing-Herausforderung liefert Aserbaidschan mit dem dafür durchaus aufgeschlossenen Chingiz. Er setzt auf zwei USPs und reizt diese vollends aus: seinen (muskulösen) Körper und seine Musikalität. Dabei inszeniert er sich als als gesundheitsbewusster Hipster und unterstreicht damit die Authentizität des von ihm mitverfassten Titels „Truth“.

Gerade die musikalische Schiene bedient er dabei optimal: erst veröffentlichte er ein Video, in dem er alle Instrumente selbst spielte. Mittlerweile trommelt er sein Lied auf allen denkbaren hippen Instrumenten in noch hipperen Umfeldern. Ein so perfekter Auftritt in den sozialen Medien, den er etwa bei Instagram erst seit dem Tag der Veröffentlichung seines Beitrags hat, geht nur mit professioneller Unterstützung einer PR-Agentur. In jedem Fall: ein Marketing-Volltreffer.

Weniger professionell und vielleicht nur ein zufälliger Glücksgriff ist die Strategie von Victor Crone aus Estland. Er fordert seine ESC-Mitbewerber zur Double-Chin-Challenge (Doppel-Kinn-Herausforderung) auf. Natürlich ist ein Doppelkinn für einen smarten Typen wie ihn kein tatsächliches Problem, so dass er sich dafür bewusst mit anderen zum Affen machen kann. Das schafft Sympathien – und ist bei guter Vertaggung der anderen Künstler optimales Klick-Futter in den sozialen Medien. Aufmerksamkeit garantiert. Nachfolgend mit Miki (Spanien), Eliot (Belgien) und Roko (Kroatien). Die weiblichen Konkurrentinnen sind von der Idee (wenig überraschend) nicht so überzeugt, wenn man Crones Instagram-Account durchsieht.

Andere Künstler mögen vielleicht keine internationale Bekanntheit haben, sind aber mit ihren (nationalen) Social-Media-Aktivitäten so eingespannt, dass sie einfach ihr normales PR-Programm weiter durchziehen. Jonida Maliqi aus Albanien zum Beispiel macht auf dem Instagram-Foto unten Werbung für Green on repeat.

Zum Abschluss noch ein Blick auf die Kommunikationsstrategie von den beiden ESC-Beiträgen, die das Thema Feminismus in den Fokus stellen. Tamara Todevska aus Nordmazedonien hat schon vor ihrer Nominierung zur ESC-Vertreterin gern private Fotos auch ihrer Kinder auf den sozialen Medien gepostet. Seitdem setzt sie aber voll auf das Thema. Zum Foto unten kommentierte sie kurz und knapp „Proud“. 100% Titelbezug, 100% Sympathie. Volle Übertragbarkeit auf die Nutzer. Ziel erreicht.

Die deutsche Strategie fällt dagegen etwas ab, wirkt aber womöglich natürlicher. Carlotta Truman und Laurita zeigen sich in den (Sozialen) Medien quasi immer gemeinsam als S!sters und nehmen in ihren Posts mitunter auch Textzeilen aus ihrem Lied mit auf. Eine weitere Botschaft bezüglich des Themas, eine Generalisierbarkeit oder Übertragbarkeit auf andere bleibt aber bisher aus. Potenzial bei Maßnahmen der Wiedererkennung und Bekanntmachung der beiden gibt es aber durchaus. Womöglich kommt da noch was in Tel Aviv.