Is it right or is it wrong? EBU verscherbelt vier ESC-Probentage an TikTok (Torniamo a Torino 9)

Is it right or is it wrong? Als die European Broadcasting Union und das Kurzvideoportal TikTok Mitte April 2022 ihre Zusammenarbeit (für einen Sponsor ungewöhnlich spät und kurzfristig) veröffentlichten und TikTok als „Official Entertainment Partner“ des Eurovision Song Contest ausgerufen, konnte es gar nicht pathetischer klingen. TikTok werde „die Magie des ESC mit seiner musikbegeisterten Community feiern. Speziell erstellte Playlists und Blicke hinter die Kulissen zeigen dem TikTok-Publikum ganz exklusiv, was den ESC schon seit Jahrzehnten zu einem der beliebtesten Musik-Events der Welt macht.“

Der Autor dieser Zeilen ist – wie viele von Euch wissen – „TikTok addicted„! Zuweilen verbringe ich Stunden (wenn nicht Tage) mit der „Céline Dion Challenge“ und ohne TikTok wären „Heatwaves„, „Playdate„, „Kiss Me More“ oder „Better“ (von Khalid) niemals in heavy rotation auf meiner  Guilty-Pleasures-Spotify-Playlist gelandet. Ich bin also unverdächtig, eine Rechnung mit TikTok offen zu haben, wenn ich resümiere: Die TikToks haben den Mund viel zu voll genommen. Die protzigen Ankündigungen („wir können den ESC noch größer machen“) wurden relativ schnell von der Realität eingeholt.

Nun ist eine Überprüfung der Larger-Than-Life-Versprechen von TikTok und ESC-Supervisor Martin Österdahl gleichermaßen gar nicht so einfach. ESC-Content gibt es auf TikTok, seit es TikTok gibt – ESC-Memes und -Clips vielvieltausendfach als „user generated content“ schon bevor bei TikTok oder der EBU jemand auf die Idee gekommen ist, dass man sich kommerziell verbünden könnte. TikTok hat „Arcade“ von Duncan Laurence ein verdientes zweites Leben (und einen US Hit) verschafft, TikTok hat Sam Ryder groß gemacht und die BBC erst darauf gebracht, dass dieser ein Top-ESC-Vertreter für das UK sein könnte. TikTok hat also mittelbar geholfen, dass Großbritannien am Ende sogar der Gastgeber des ESC 2023 wird. Und gerade erst hat TikTok den drei Jahre alten Album-Song „life was a beach“ von ESC-Siegerin Lena zum Hit in Japan gemacht.

TikTok hat also wahrhaftige kraftvolle ESC-Gene in seiner User-DNA (was selbstverständlich für den anderen Big Player YouTube auch gilt). Deshalb muss man bei der Würdigung der ungleichen kommerziellen Partnerschaft klar unterscheiden zwischen dem User-Content („Eat Your Salad“ war nur wenige Stunden nach dem Supernova-Erfolg ein TikTok-Fan-Favorit) und dem, was TikTok während des ESCs der Community über die offiziell für die Verbrüderung erschaffenen Kanäle an Content angeboten hat. Und letzteres war offen gesagt maximal Hausmannskost.

Das Modell konnte überhaupt nur funktionieren, weil die EBU die ersten Proben vollständig an TikTok verscherbelt hat. Alle andere Medien und Kanäle – egal ob etablierte, ESC-fokussierte oder sozialmediale – wurden einfach ausgesperrt. Die einzigen Quellen für Probeninfos waren in den ersten vier Probentagen ein von Eurovision.tv betriebener Probenblog, dessen naive und beliebige und politisch überkorrekte Schlichtheit nahe dran war an Realsatire, dazu Probenfotos auf Eurovision.tv und ein einminütiger TikTok-Probenclip je Song und Land.

Von diesen drei überschaubaren Proben-Angeboten für die interessierte Öffentlichkeit waren die Fotos mit Abstand das Beste. Die via TikTok offerierten exklusiven Probenclips verdienen diesen Namen nicht. Die eigentliche Probe war vielleicht drei bis fünf Sekunden zu sehen, umgarnt von vielen Bewegtbild-Trivialitäten, in denen die Künstler vor oder nach der Probe in immer gleichen Perspektiven und Schnitten zu sehen waren. Alle waren „exited“, beeindruckt von der großen Bühne, froh, dass es endlich losgeht usw. usw. – als hätten alle Delegationen das gleiche Script mit den gleichen Stanzen bekommen.

Von den vielgepriesenen „TikTok Teams in ganz Europa“ hätten wir mehr erwartet. Überhaupt verliert es sich in den Nebeln von Norwegen, wer eigentlich den offiziellen Turin-Content zusammengebastelt hat. Waren TikTok-Team-Koryphäen die Urheber oder hat das Eurovision.tv-Team zugeliefert? Letzteres würde zumindest erklären, wieso der EBU-eigene Probenblog so „lame“ ausgefallen ist. Mir ist der Schmalspur-Output völlig unverständlich; TikTok kann so großartig viel, die Chancen der faszinierenden TikTok-Welt haben die Kooperationspartner vergeigt.

Unverständlich blieb darüber hinaus, warum es viele Stunden, halbe Tage oder mehr dauerte, bis die o.g. drei bis fünf Proben-Sekunden bei TikTok auftauchten. Die Chance, als Erste „breaking“ Duftmarken zu setzen, haben die Verantwortlichen damit ebenfalls verspielt. Bis der TikTok-Probenclip da war, war vieles schon längst in der Bubble durchgesickert. Nur weil man die Fanjournalisten offiziell aussperrt, bedeutet das ja nicht, dass diese kapitulieren und die Berichterstattung einstellen.

Es ist ein bissel so, als hätte die TikTok-Marketingabteilung ihr eigenes algorithmusbasiertes Erfolgsrezept nicht verstanden hat. Denn es gab und gibt auf TikTok während der Probenzeit (und davor und danach) ohne Ende geilen ESC-Content, aber der kam von den Künstlern (wobei auch diese zunächst kein exklusives EBU-footage verwenden durften) und eben und vor allem von den euphorisch-kreativen Fans.

Zynisch formuliert kann man sagen, dass TikTok den exklusiven Content gar nicht gebraucht hätte, um in der ESC-Community weit oben mitzuspielen. Und für die EBU kann man – genauso zynisch – nur hoffen, dass sie sich die Exklusivität hat sehr, sehr gut hat bezahlen lassen.

„Es geht vor allem ums Geld“, resümiert Peter-Philipp Schmitt in seinem Turin-Tagebuch in der FAZ, und kommentiert die Tatsache, dass die EBU TikTok den roten Teppich ausrollt und viele Journalisten dafür im Regen stehen lässt:

„Es hat selbstverständlich auch seine guten Seiten, wenn weniger Journalisten aus aller Welt anreisen. Man denke nur an die gesparten CO₂-Fußabdrücke. Doch wer nur aus der Ferne beobachtet, ist eben nicht an Ort und Stelle und muss sich noch mehr auf Informationen stützen, die sie oder er aus zweiter Hand erfahren hat. Gewünschte und makellose Bilder eben, am besten noch mit Sponsoren und deren Logos auf den Fotos. Zum Erlebnis wird der ESC so nicht. (…)

TikTok ist das neue große Ding hier beim 66. Eurovision Song Contest in Turin. (…) Wozu braucht man noch etablierte Medien, die sich hintergründig und vertieft mit der Veranstaltung, den Künstlern und ihren Auftritten auseinandersetzen, wenn es doch die sozialen Medien gibt? Immer weniger der „alten Medien“ scheinen auch beim ESC erwünscht, die digitalen Medien übernehmen, und sie finden fast immer alles „super“, „mega“, „krass“.“

An einer Stelle muss man Peter-Philipp Schmitt widersprechen: Ausgesperrt werden ja nicht nur die „etablierten“ Medien, sondern auch alle andere (außer TikTok eben) und dazu gehören auch die Fanmedien wie wir, wiwibloggs & Co., alle TikTok-Social-Media-Wettbewerber und viele andere Medienplayer, die überwiegend auch in den digitalen Medien professionell unterwegs sind.

Und – noch „krasser“, um das Wort nochmal zu recyclen – sogar die eigenen (zahlenden) EBU-Mitglieder, konkret die ebenfalls journalistisch arbeitenden Mitglieder der European Broadcasting Union – wurden den restriktiven Beschränkungen für die Presse unterworfen, diszipliniert, reguliert, domestiziert. Eurovision.de hat darauf so reagiert, dass sie ihr Headquarter gar nicht mehr im Pressezentrum eingerichtet haben, sondern eine eigene Location gemietet und ausgestattet haben. Die Künstler kamen dann in Turin zu Interviews u.a. zur ARD statt umgekehrt. Das funktioniert allerdings nur, wenn man als Reichweitenchampion zu den Big Five gehört.

Die „Nimm-unseren-Content-oder-lasse-es“-Mentatilität der EBU, für die sich Press Officer Dave Goodman noch vor dem ESC selbstgelobt hat (siehe Tweet), scheint aber aus ganz anderen Gründen zur monopolistischen EBU-Agenda zu passen (die sich die Delegationen erstaunlicherweise gefallen lassen), aber das ist wieder eine ganz andere Geschichte.

Dave Goodman ist jedoch nicht der Einzige, der unter Selbstüberschätzung leidet. Am Tag des ersten Semifinales veröffentlicht TikTok die Presseinfo „TikTok Daten sehen Malik Harris unter den Top 5″ und prognostiziert gleichzeitig Österreich ein sichere Qualifikation für’s Finale. Heute ist diese selbstbewusste Presseinfo sowohl aus dem öffentlichen Archiv von TikTok als auch aus dem News-Angebot der verantwortlichen Presse-Agentur FAKTOR 3 verschwunden.

Well, wie wir alles wissen, sollte es anders kommen als von TikTok prognostiziert. Am Ende hat des ESC dann doch seine eigenen Gesetze.

Bisher in der Serie „Torniamo a Torino“ erschienen:


17 Kommentare

  1. Ich sehe die Zusammenarbeit mit TikTok etwas als Arbeiten gegen seine eigenen Fans. Ausgerechnet eine so kritikbelastete Plattform zu wählen geht einfach gar nicht. Dabei geht es mir auch gar nicht um den Content auf der Plattform sondern um deren Einstellung. Sie macht nicht nur queeren Content unsichtbar, sondern unterstützt auch noch offen Putin in dem in Russland kritische Videos aus dem Westen einfach gesperrt werden. Schade so eine Plattform kooperierend mit Eurovision zu sehen.

    • @byJannik
      Sehe ich genauso, wäre bei ähnlich manipulativen Seiten und mit 0 Achtung vor Datenschutz wie Facebook und Co. auch nicht erfreut wenn sie zu den Hauptsponsoren zählen würden.
      Das kann vom Image auch schnell zum Problem für die EBU werden

      Hoffentlich ist Tiktok 2023 wieder weg, dann doch lieber den Quatsch mit MyHeritage…

  2. Die TikTok-Clips der ersten Probentage waren nun auch nicht schlechter als die Youtube-Clips aus dem Vorjahr. Die waren genauso nichtssagend. Der Unterschied war, dass im Vorjahr schon die Presse bei den ersten Proben dabei war, weshalb man die Clips besser einordnen konnte.

  3. Ganz furchtbar, erinnert an so einige Entscheidungen von FIFA und IOC. Erstens geht tiktok politisch wie schon von byjannik ausgeführt gar nicht. Zweitens war der wenige Content, den ich gesehen habe – nach 3 Clips konnte ich es nicht mehr ertragen – völlig hektisch und chaotisch zusammengewürfelt; die Zielgruppe scheint 12-14 mit ADHD zu sein. Klar dass Journalisten ausgesperrt wurden, sonst hätte sich ja niemand die tiktok-Videos angeguckt. Ganz schlechte Idee.

  4. Es ist „wrong“, dass TIkTok überhaupt so der Hype aktuell in der Allgemeinheit ist! Jeder vergisst irgendwie dass der Konzern dahinter (ByteDance) der chinesischen Regierung nahe steht!
    Das ganze ist natürlich nur dadurch passiert, dass ByteDance die erfolgreiche App „musical.ly“ (wie TikTok früher hieß) übernommen hat und dadurch diese beliebte App plötzlich in den Händen dieses chinesischen Konzerns war. ByteDance selbst hatte bereits vor der „musical.ly“-Übernahme eine ähnliche App entwickelt, diese war aber nur in China und einigen anderen asiatischen Ländern populär.

    Leider gab die Übernahme von „musical.ly“ durch ByteDance dem Erfolg keinen Abbruch. Selbst Lisa & Lena, welche im Jahre 2019 ihr Konto auf TikTok löschten, sind schnell wieder dort zurückgekehrt, da -wenn man im Internet erfolgreich sein möchte- es wohl ohne TikTok aktuell nicht mehr funktioniert!

    Beim ESC selbst habe ich nichts dagegen, wenn die ersten Proben unter Ausschluss der Öffentlichkeit bzw. öffentichen Presse stattfinden, da die Künstler sich ja auch erstmal auf der Bühne „zurechtfinden“ müssen. Von mir aus kann die EBU auch dann Videos von den ersten Proben erstellen und auf YOUTUBE stellen.

    Aber wenn man die Presse nur deswegen ausschließt, weil es eine exklusive Partnerschaft mit einem Sponsor -noch dazu von einem welcher der chinesischen Regierung nahesteht- gibt, welcher die ersten Probenvideos exklusiv haben möchte, dann finde ich dies einfach nur „wrong“.

    Der Unterschied zwischen den Videos auf YouTube und den Videos auf TikTok ist ja, dass die EBU bzw. der ESC auf YouTube ein ganz normaler „Kunde“ ist. Also YouTube ist kein Sponsor vom ESC, die verlangen somit keine Gegenleistung wie z.B. Exklusivität der Videos von den ersten Proben. Im Gegensatz dazu ist TikTok Sponsor und bekommt somit auch ihre Exklusivität!

  5. Ich glaube der mit TikTok geschlossene Vertrag als Sponsor wurde eine Entwicklung in Gang gesetzt, die sich nicht mehr aufhalten lässt. In zehn bis fünfzehn Jahren – und glaubt mir als jemand mit Jahrgang 1975 weiß ich wie schnell dieser soeben genannte Zeitraum vergeht – wird eine neue Generation mit dem ESC und TikTok aufgewachsen sein, die all das was wir hier völlig zurecht als eine Fehlentwicklung bezeichnen, nie anders kennengelernt hat. Manche Infos und Details, die man bis vor ein paar Jahren noch Dank der Journalisten (m/w/d) mitbekommen hat und als interessant, super oder entertaining wahrnahm, werden wir seit diesem Jahr wohl bei zukünftigen ESCs nicht mehr erfahren. Das ist schade, aber that’s the way life goes.

    • Dann hoffen wir mal, dass es schnellstmöglich irgendwie eine neue Plattform geben wird, die TikTok in den Schatten stellt…oder die bestehenden (YouTube, instagram) erfinden irgendwie ein neues Feature was ebenfalls TikTok in den Schatten stellen wird!

  6. Die EBU scheint auch zu einem geldgierigen Bürokratenhaufen verkommen zu sein, ähnlich wie FIFA oder IOC. Da könnten nur die größten Rundfunkanstalten etwas machen, z.B. drohen, Zahlungen zu minimieren etc.

  7. Ein sehr gut geschriebener Artikel. Aber darf ich mir als älterer Fan eine Frage erlauben: Was ist TikTok? Wo finde ich das? Kann hier jemand mal eine TikTok-Schulung anbieten?
    Ach, ich erinnere mich noch vor 15 oder 20 Jahren, als es mit youtube anfing und meine Bekannten mich ungläubig fragten: Du kennst das schon alles? Das ist ja langweilig.
    Mittlerweile bin ich so weit, dass ich mir das Finale nur noch zufällig oder nebenbei anschaue, weil ich sogar schon das Ergebnis vorher kenne.
    Mit anderen Worten: Ich finde die ganze Entwicklung derzeit absurd.

    • Ich finde es auch sehr schade, das das Unvorhersehbare oder das Überraschende komplett weg ist. Das haben wir den Wetten zu verdanken. Ist doch schon erstaunlich, wie sehr sich die Juries an den Wetten orientieren. Denn sie haben genauso auch bewertet. Lieder die schon bei den Wetten vorne waren, waren auch bei den Juries vorne und umgekehrt. Keinerlei Überraschungen. So macht man sich den ESC kaputt.

  8. Ich glaube, der Verfasser dieses Artikel hat TikTok nicht ganz verstanden. TikTok hat gar nichts gemacht. Das ist eine Plattform, die von der EBU benutzt wurde und wird. Hier klingt das so, als ob TikTok irgendetwas übernommen hätte. TikTok ist genauso eine Plattform wie Youtube, Instagram oder Facebook, die tun selbst nicht viel, sondern bieten nur die Möglichkeiten dazu.

    • Nein, ich glaube du hast das nicht ganz verstanden! TTikTok wird von der EBU nicht einfach so als „normale“ Uploadplattform genutzt, sondern TikTok ist SPONSOR von dem diesjährigen ESC gewesen und hat sich mit dem Sponsorenvertrag gleich mal der exklusiven Videorechte an den ersten Proben gesichert, welche dann eben nur auf TikTok zu sehen waren!
      https://eurovision.tv/story/tiktok-eurovision-2022-partner

      Bei YouTube ist die EBU dagegen „normaler“ User und dort trifft dies dann zu was du meinst!

  9. Ganz unabhängig davon, ob es irgendeinen Mehrwert bringt, ist eine Partnerschaft mit Tiktok zunächst ja erstmal etwas Erfreuliches und Gutes. Alle anderen Kanäle und Medien während der ersten Proben auszusperren, finde ich aber total daneben. Für Tiktok und die EBU mag es „Exklusivität“ sein – für mich ist es vor allem undemokratisch.

  10. Gehört hier zwar nicht so richtig her, aber in den USA hat die us-amerikanische Songwriterin Diane Warren endlich einen Oscar, genauer gesagt den Ehrenoscar, bekommen! Diane Warren war bereits 13 mal für den Oscar nominiert, aber ist immer wieder leer ausgegangen!
    Dies ist vielleicht für die deutsche ESC-Community interessant, da Diane Warren von einem deutschen Produzenten, nämlich Jack White, entdeckt wurde, welcher ja auch ESC (Vorentscheid) Erfahrung hat. Außerdem war auch im letzten Jahr bei der Oscar-Kategorie „Bester Song“ ein Song von Diane Warren nominiert, wo dann ja auch ebenfalls „Husavik“ von dem ESC-Movie „The Story of Fire Saga“ nominiert war!

  11. Ich bin kein TikTok Fan und nutze die App nicht – hab mir allerdings einpaar der Probevideos angeschaut und fands auch nicht spektakulär.
    Da war der YouTube Auftritt mit den täglichen ESC Updates wesentlich besser und unterhaltsamer. Dort wurde übrigens auch mal das TikTok Team vorgestellt – das ganze wurde ziemlich aufwändig gedreht und geschnitten, daher waren die Clips auch erst so verzögert online. Und wer weiß, vielleicht mussten die Delegationen erst alles absegnen, bevor es geposted werden konnte.
    Ich find aber nach wie vor, dass die ersten proben gar nicht öffentlich sein sollten. Da wird viel zu schnell geurteilt, obwohl in den meisten Fällen noch nicht mal das finale Outfit usw. steht.
    Sollten sie nächstes Jahr wieder TikTok machen, könnte ich mir vorstellen, dass sie vielleicht mit etablierten TikTokern zusammenarbeiten. War ja bei YouTube auch so – erst lang rumgedümpelt und mit Proben-Clips und Auftritten beladen, dann vor allem durch NikkieTutorials eine große Aufwertung erlebt, die dieses Jahr – zumindest teilweise – fortgeführt worden ist.
    Und nicht zu vergessen, der neue Podcast. Den fand ich tatsächlich auch sehr gut.

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